JCPenney是一家美国百货公司，专门从事可负担的服装和家用产品的零售。JCPenney最初由James Cash Penney于1902年成立（根据黄金法则），如今已显着发展，拥有1100多家商店，2010年营业额达179亿美元。最近，JCPenney推出了由品牌设计公司Luke Langhus设计的新视觉标识，重新引发了有关设计界对规范工作有效性的另一辩论。

最初的LOGO设计设置在Helvetica中，在技术上处理得很好，但提供了安全的解决方案，但带有公司标志。再次使用Helvetica排版的新修订版也得到了类似的处理，但现在所有小写字母都由红色方框框起来并向右对齐。与以前的迭代相比，没有很大的发展，并且没有新闻稿中承诺的任何新鲜和大胆的影响。

从美学上看，很明显，这个项目的起源是投机工作（有200个条目），而不是作为一个战略过程，只代表表面的变化。对于添加红框并没有确切的理由，但是这很让人联想到Gap最近的蓝框错误（另一场比赛的结果）。jcpenney就是这样描述的：

在广州VI设计看来，这种身份解决方案几乎没有注入任何动静，相反，它显得僵硬而分裂。我理解“发现”元素，因为盒子与接收礼物和购买新产品的兴奋联系在一起，但它仍然使概念延伸得太远（您可以将任何含义赋予正方形或圆形）。似乎上述“概念”声明可能是在提交过程之后追溯添加的，而不是该想法背后的驱动力。有可能将包装盒拆开，并使用JCP生产自有品牌的产品，但没有迹象表明会发生这种情况。

这是竞争如何从技术上很好地解决简单的表面变化，而不代表通过更广泛，更交流的系统表达的清晰演变的另一个示例。

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